国际商报记者何晓曦
“随着渠道的变化，渠道权利在渠道成员中的分配也发生了多次变换，这一过程中不断衍生出新的渠道业态，从最初的供销社模式到专卖店、大连锁兴起，再到互联网崛起带来的电商迅速收割。”奥维云网董事长文建平如是表示。近日，在“多元共生·循道而行——2024中国家电创新零售峰会”上，奥维云网联合中国家电网共同发布《2024家电创新零售白皮书》，白皮书聚焦国内家电零售业发展、分析家电零售创新发展现状、分享各渠道业态发展机会、洞察家电创新零售转型方向，并对家电渠道的未来发展机会进行详细阐述。
家电市场零售创新的市场机会
随着经济体制的变革和市场需求等因素的变化，我国家电市场的营销渠道也经过了数次变迁，当前的中国家电市场拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态，市场的竞争早已不是最初的下游通路主导的竞争形态，渠道布局逐渐走向多业态的动态平衡。目前，中国零售市场创新呈现六大特征：我国家电零售渠道彻底碎片化，单一渠道话语权下降；传统线下零售卖场正向高端化和场景化全面转型；下沉渠道再开发，未来增量空间巨大；直播带货价值爆发，货架电商与内容电商突破边界深度融合；即时零售与本地生活等新业态激活O2O新机遇；四万亿巨量空间令家装公司、设计师升级为战略渠道。
白皮书指出，我国家电零售渠道深度碎片化，背后的本质原因是用户需求的不足，同时伴随着用户消费需求的多样化和分散化，随着用户选购家电的需求越来越随机，渠道越来越分散，逼着所有的家电企业必须要“多点布局”，不轻易放弃任何一次机会。这也必然会带来整个家电产业相应渠道经营和布局的细分和分化。
打造四位一体的全域零售渠道体系
中国家电市场拥有世界上最多元化、最复杂的渠道业态，从各渠道对家电市场的定位贡献角度来划分，将当前家电市场零售渠道划分为四大类型：以抖音、快手、拼多多等渠道为代表的流量渠道；以京东和天猫为代表的规模渠道；以全国连锁和区域量贩为代表的形象渠道；以家居建材和下沉渠道为代表的利润渠道。四大渠道相辅相成，各有特色，打造四位一体的全域零售渠道体系才能将渠道利益最大化。
奥维云网消费者调研数据显示，未来家电产业需求主要有四方源动力，即新房装修用户（15.2%）、以坏换新用户（17.1%）、存量房局改/整装用户（25.8%），和以旧换新用户（41.9%）。整体而言，未来市场最大的驱动力还是来自以旧换新用户和存量房改造用户。
我国家电市场规模触顶，增长放缓，整个行业的目光从聚焦于“规模导向”转为聚焦“利润导向”“推新卖贵”。高端化，是中国家电市场多重维度的深化裂变后体现出来的必然之路。目前，我国家电市场正处于K型消费分化时代，在家电的高端市场推广中，行业一直在强化全流程高品质服务以提升产品附加的情绪价值。
经历了数年的发展，家电下沉市场的增速呈现放缓趋势，对于下沉渠道的转型再造早已被行业提上日程——从深度分销向高效零售转型。想要推动广大下沉店铺从分销向零售转型，决胜下沉市场，关键在于对核心要素的把控，其中做好门店升级、强化用户体验、把握核心品类的销售机会、重视熟人之间尤其是熟人意见领袖的审美偏好及行为表现至关重要。
体验为王业态融合服务至上
消费投资化重塑用户需求，家庭各空间场景的定位被升华，目前行业的场景化正在如火如荼地进行，线上的场景购正在重置“人”“货”“场”；使线下家电卖场的场景化打造通过家居的流量来带动家电的销售，而场景之所以能够给产品加分，是因为场景激发了用户的情绪、感觉，增强了用户的代入感，因此才能够刺激用户消费。
场景为王，这届用户为美好生活买单。越来越多大众的消费决策驱动因素，已从“功能为主”转向“场景为王”、由“品牌优先”转向“价值为先”。在追求品质生活的时代，家居美学已经成为构筑品质生活不可或缺的元素，家居与家电的有机融合早已成为了家居美学的风向标，我国正在迈向家电、家居、家装融合的大家居时代。
